Когда бренд «звенит» (Часть 1)
Откровенное письмо про цельность в Avgvst и внутри себя.
Привет, меня зовут Наташа Брянцева, я пишу рассылку «Бизнес-романтика» по мере работы над книгой про аутентичный бизнес, которая выйдет в следующем году в издательстве «Манн, Иванов и Фербер».
Консистентность продукта и коммуникации — один из ключевых атрибутов аутентичного бизнеса. Аутентичный бренд нельзя «собрать по трендам» или сконструировать из чужих ожиданий и рекомендаций консультантов: он складывается только тогда, когда каждое решение в продукте, визуале и тоне речи рифмуется с вашим внутренним «зачем». Доверие собственному видению и беспрерывное внимание к тому, что нравится, трогает лично вас — пожалуй, единственный способ сохранить аутентичность в мире, где все диктуют тренды. Мне понадобилось время, чтобы это понять, а способность по‑настоящему доверять себе и с лету определять, что «наше», а что off‑бренд (I know it when I see it), появилась недавно.
Париж: восторг и странное чувство «что-то не то».
2023 год. Париж, Пале‑Рояль. Наш громкий поп‑ап в сердце города: небольшая историческая галерея, внутри — настоящий фонтан с серебряными монетами‑подвесками, которые нужно было доставать из воды. К нам пришла «вся индустрия». Всем нравится пространство и презентация, многие в восторге от отдельных украшений — но когда я рассказываю про бренд, я постоянно сбиваюсь: глаза разбегаются от таких разных коллекций, слишком много подробностей и деталей нужно упомянуть, чтобы рассказать идею и обосновать дизайн. Я понимаю: у меня самой сейчас нет чёткого понимания, каким мы делаем бренд и почему он сейчас такой, а люди не воспринимают бренд целостно — у них не «щёлкает».
Когда мы впервые масштабно показали Avgvst международной модной индустрии, стало ясно: идентичность бренда не считывается мгновенно. Людям нравятся изделия, качество оценивают высоко, но целостный образ не складывается, он размытый.
Почему так вышло? Во‑первых, выходя на новый европейский рынок, мы начали подстраиваться под собственные представления о предпочтениях аудитории и начали слушать рекомендации консультантов: стали снимать более юных моделей, выбирать уличный, более авангардный стиль одежды для лукбуков, стали заигрывать с модной вёрсткой, делать более трендовые ироничные украшения не в нашем дизайн‑коде. Я поймала себя на том, что всё реже ношу Avgvst, всё чаще — винтаж: тревожный сигнал для основателя ювелирного бренда. Во‑вторых, мы всегда работали с контрибьюторами — графическими и арт‑директорами, архитекторами, дизайнерами коллабораций — не по брифу и бренд‑буку, а в живом диалоге. Часто это давало эффект «вау». Но у медали есть обратная сторона. То ли мы неизменно выбирали людей, чьим видением восхищались (и стеснялись спорить), то ли срабатывал синдром самозванца и избыточная интеллигентность — мы слишком часто давали полную свободу. В результате появлялись прекрасные, но экспериментальные ответвления, которые расширяли «территорию бренда», одновременно размывая его образ. В какой‑то момент Avgvst стал походить на лоскутное одеяло.
Мы взяли паузу от Недель моды и ушли на PR‑дно, а я на полгода погрузилась в процесс «домашней работы» по перепридумыванию бренда и себя.
Генеральная уборка: холодная вода и редукция до сути.
Мне нужно было начать сначала — опустить ноги в ледяную воду. Тогда знакомый коммерческий директор и консультант (работавший с Гвасалией в Vetements, а позже — в Y/Project) сказал мне: «Запрись в комнате, смотри кино, ходи в музеи и галереи, собирай всё, что тебе нравится, и “прикалывай” на стенку: какие бренды одежды, какие художники, фотографы, какие тела, какие лица тебе нравятся — собирай всё в одном месте. Бренд должен нравиться в первую очередь тебе, никого не слушай. Он должен быть тобой. Поверни его к себе». Процесс занял у меня больше времени, чем я ожидала. Ведь нужно было не только пересобрать ДНК бренда — нужно было пересобрать себя.
