Никто не хочет быть сегментом в CRM
Яна Ганник, сооснователь банка «Точка», о том как «сидеть на кухне» со своим клиентом.
Привет!
Вы читаете рассылку, которая пишется параллельно с работой над книгой про аутентичный бизнес. Мы с соавтором Жанель Куандыковой разговариваем с предпринимателями, которые делают бизнес «из сердца» и пытаемся обобщить и теоретизировать их опыт.
Два дня назад я взяла интервью у Яны Ганник, экс-маркетинг-директора и сооснователя банка «Точка» (УРАААААЛ! - вырвалось) и не могу держать полученные инсайты в себе до выхода книги. Я прокручиваю этот разговор снова и снова, потому что Яна, один из самых сильных маркетологов в стране, очень метко сформулировала то, что мало кому удавалось. Делюсь с вами ключевыми цитатами из разговора. В конце самый важный пункт про то, чем опасны аутентичные компании и почему не стоит их романтизировать.
Маркетинг изначально придумывался как циничный способ манипулировать людьми и их выбором. Но за последние десять лет это стремительно менялось: он перестроился из инструмента манипуляции в инструмент коммуникации и сотрудничества. Раньше бренды пытались рассказать вам историю, какой-то захватывающий сюжет, который удерживал внимание и подталкивал к покупке. Это работало: не было соцсетей, информация текла медленнее, люди жили беззаботнее и были настроены искать самый интересный сюжет. Теперь у брендов больше нет возможности рассказывать сказки и выстраивать большие нарративы. Им приходится не придумывать историю, а становиться частью этой истории. Это уже не storytelling, а storybeing.
Ничего не происходит без маркетинга: маркетинг во всём участвует, маркетинг диктует правила. Маркетинг — не только инструмент творчества и продаж, но и инструмент контроля, потому что в какой-то момент, на большем масштабе, всё начинает расползаться. В «Точке» команда маркетинга была таким своеобразным фильтром на предмет того, по-точковски это или нет. Этот вопрос у нас стоял каждый день, и почти всё в компании проходило через него. Потому что мы этот смысл придумали, мы его несли, и мы же фильтровали всё происходящее через него, потому что это была наша ответственность.
У компании есть понятная цель — сделать так, чтобы человек возвращался постоянно. И если человек к чему-то присоединяется, это вынуждает бренд всё время поддерживать этот огонёк — как будто ты плавно, без пауз, сидишь со своим клиентом на кухне и о чём-то разговариваешь. Здесь особенно важна история про честный разговор, про управление доверием, про очень близкую коммуникацию, которая рождается не из фокус-групп, брифов и всего такого, а из какой-то БОЛИ И СТРАСТИ, которую сама компания, как сообщество людей внутри, ТОЖЕ ПРОЖИВАЕТ.
Маркетинг делается из сердца, а не из брифа и экселя. Опираться на фокус-группы — это перекладывание ответственности на потребителя.
Маркетолог сидит, у него работа, ему платят деньги, но он не способен принимать решения и брать на себя ответственность, потому что это не его компания, у него за неё сердечко не горит, но при этом надо выполнить задачу, сделать маркетинговую кампанию. Что ты делаешь? Ты не принимаешь решения. Ты идёшь к фокус-группе: «нам же люди сказали, что им нравится». И это стопроцентный ответ, который идеально работает для руководства — которое тоже давно не управляет своей компанией, не владеет ей по-настоящему и не несёт за неё ответственность.
Никто не хочет быть сегментом в CRM, просто покупателем. Раньше, в эпоху зрелого капитализма, всё было максимально обезличено: маркетинг строили научно, математически, это казалось золотой таблеткой. А сейчас всё возвращается к истокам, когда мы делаем вещи в первую очередь для себя, для соседей, для горожан. Я бы назвал это чем-то вроде мета-маркетинга: возвращением к тому, с чего всё начиналось. Делать свою работу руками, хорошо и честно. Продавать тем, кому это по-настоящему интересно, кто разделяет твою страсть. Масштабировать постепенно: от своего района к городу, потом к стране, потом к соседним странам. И видеть за этим людей. Реальных.
Сейчас происходит революция, которая снова резко разделит бедных и богатых. Условно «бедные» будут пользоваться тем, что создано искусственным интеллектом: услугами, вещами, контентом. А настоящей роскошью станет крафт, офлайн-общение, закрытые клубы, необычные локации, всё, что сделано руками человека. Это уже видно на улицах больших городов: действительно крупные и богатые компании сегодня предпочитают вкладываться в дисплеи, витрины, офлайн-рекламу, особенно к праздникам, вместо того чтобы снимать ролики и делать онлайн-активации. Потому что люди идут ногами в магазины.
